只懂不练，永远写不出好文案（全球一流文案）书评

如何通过向全球最顶级的广告人的文案和创意学习，提升自己的文案写作水平，能够写出真正的全球一流的文案。我强调一句，向本书中的前辈学习是一方面，更重要的是，自己的实践。在微博、微信和各类社会化媒体盛行的时代，写作以及文案写作能力的提升，已经无可争议地成为普通人连接世界的重要方式，文案写作也成为一种对自我最好的复利投资方式。无论是自媒体的写作，还是商业文案写作，虽然形式上表现不尽相同，但是本质上的逻辑是一致，所以如何学习写作文案，已经是我们大多数人不得不面对的必修课。那么不知道你有没有想过，如果把世界上最优秀的文案创作者们集中起来，让这些高手讲述自己的广告经历和经验，并一一列举自己的得意作品，然后编辑成一本书，这样的理念和案例结合在一起的教学方案是不是特别诱人？这本书一定是所有想深入了解这个行业以及作业手法的人都梦寐以求的一本书。《全球一流文案》就是用这个理念编辑的一本不可多得的经典文案创作指导著作，在这本书里全球32位一流文案写手亲口讲述他们独特的工作方法与程序。他们来自这个地球上广告业最发达的国家，在奥美广告、恒美广告、萨奇广告、智威汤逊等全球知名的广告公司工作，服务过的客户近千个。32位文案大师的从业时间加起来足够写一部广告史了。至于所获奖项，只能用不计其数来形容。每一位顶尖文案大师对写作广告文案之道的个人忠告，每位作者都提供了自己文案生涯中最得意的作品，全书收纳了这32位广告大师最得意文案作品超过200件。这本书，如果细细读来，可以读到他们的对文案和创意的激情，他们的工作习惯、广告的理念等等。据我所了解，华语地区大部分的文案高手都把本书当成自己的圣经，奉为圭臬，广告和文案行业几乎是人手一册的著作。这本书中的文案的代表性，目前来看他们都具有很强的经典属性，几乎是超越时空的，即使把这本书放在100年后的广告业，其观点和意义都不可或缺，对于很多从业者来说，依然可以常读常新。下面我把这本书中的思想和干货分成了三个方面来给大家做一个系统的分享。第一部分是这本书中的关于文案写作的独特观点和认知，第二部分是文案写作的方法论，第三部分是告诉大家如何行动和训练的方案。训练时无法教的，但是如何认知广告文案，它最隐秘的路径并不是文案写作本身，而是对人的理解。也就是文案与对象与需求的相关性是怎么被挖掘，被有效表达的。换句话说就是：这个文案给谁看，跟你的目标用户之间有什么关系？他们为什么要看，他们需要什么，搞不清楚这一点，所有的文案技巧就是毫无意义的。文案，最终目的都是为了促进和用户之间达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，我就会继续读下去。所以一定要在文案创作时要不断地自问：是不是真正的原创？是不是足够简单了？是不是和读者和用户产生了真正的心理默契？大部分的文案写作者都犯有一个严重的毛病，就是自顾自地说自己认为重要的事，但是却忽略别人真正想听什么。要写出真正优质的文案文案，最重要的一条就是你必须得了解你的用户，你不可把他们当成没名没姓的一个虚拟人，他们和我们一样有血有肉——他有需求需要被满足，他并没有知晓你的广告文案的义务，他是一个与你非常相似的聪明人……所以你必须满足他的需求，你必须站在他的立场上写作，你必须真诚地与他对话。只有这样，你才有可能引发他们的购买的欲望。一个好的文案应当恰到好处，不要太冗长、或者太简陋，或者想要表达的内容太多，而是要做到有效吸引和说服读者。从需求出发来写文案，我们还需要搞清楚三个方面的重要要素：1、信息密度所有的广告文案都需要具备恰当的信息密度，比如我们必须知道汽车如何组装，羊肉如何切片，扫地机器人怎么工作，海外旅行有什么痛点和难处，孩子学习不好怎么办，等等。欠缺这种场景化的知识，写文案只能依靠简单想象和一些无用的形容词来堆砌一个空洞的文案。2、人设清晰广告里的文案和话语的发出者，他的形象、性格、语调甚至个性等等人设属性都要清晰。可是无论我们怎么设定这个人设，都必须让他鲜明、突出并且保持一致性。人设的个性和一致性，比友善，亲近感和能被接受度都重要。3、对象感如果可以你最好找到一个具体的对象，一个真实存在的对象。做好这一点，是非常困难的，因为交流的对象感的建立是所有书面和语言表达中最难实现的。“30至45岁男性”和“年收入200万元以上”的用户标签是个非常虚无缥缈的人设，这种标签深深地迷惑写文案的人把他们的个性和特点模糊掉，所以回到生活的真实场景里去感受一个真实的人，你才能找到最具有代表性的场景和人，这就是你用文案创造出来的超级用户，只有这样的真实场景和用户，才能让你真正感知他的真正需求，他比我们假设的那些标签要更加聪明，也更加警觉和不确定。把握住他，你才能真正写出真正好的文案。千万不能为了写而写，要想象与用户的对话感。想象你想要影响的人就坐在你对面，你跟他交谈，写他想要听的，这种对象感，是文案获得用户认知的重要基础。这里如果算上广告主，就是生产产品的客户，他们的要求也是文案创作着必须要考虑的对象，如果写出来的不是客户要的，这首先就很难过关，因为客户对产品有自己的定位和理解，所以我们在创作文案的时候，既要针对真正的用户，也要照顾给我们付钱的客户，如果这两方面有一方面不满意，这就是一个不合格的广告文案。所以写作的时候，我们的大脑需要进行适度的人设分裂：“你代表的品牌”以及“你要跟谁说”：这就如同演戏一样，需要把角色的想法和情绪感带入到这两种人的人设中去。只有这样用户才会立刻理解：这个文案懂我，这些表达值得相信。与此同时我们还需记得自己代表哪个品牌说话，很多文案一直强调找对语调、语气、态度、风格、说话方式，但是不能放进自己的特征，这也是一般写作和专业文案写作的重要差异。如果你想在文案中偷偷地夹带与产品和品牌无关的私货，这种错误会导致你将成为一个文案工作失业者。

高过生活半格 - 简书

高过生活半格        今天晚上，我偶然发现简书还有音频频道，就打开看，浏览了一下，选择了一个写作栏目点进去，又进了一个叫“一本书的诞生”的课堂，听了有生以来的第一堂写作课。      开篇第一课是黄一琨讲的，主要讲了三个问题。1、现在的写手作品普遍水平低，三观不正，格调不高。2、写手写作范围太窄，不开放，不包容，俗套太多。3.黄老师花了很大篇幅建议作者在两个光谱之间，也就是光明和黑暗之间找一些着手点。    黄老师讲到中间，感慨万千，说了一句话，我印象极深刻，马上把他记下来。“你写作品吧，总要高过于你生活半格才好。”      我觉得这句话说的太对了，对我是极大的鞭策和警示，如果写作品不能比生活提高和超拔，宁可不写。        这句话同时对众多浮躁的写手也是一种忠告和劝解吧。都说“艺术来源于生活并且高于生活”，如果我们不尊重作家，不尊重作品，只把“码字”作为自己挣钱的途径，只贪图文字数量，而不求作品质量，终归是落入生活的俗套而跳不出去，怎么能得到编辑的肯定和青睐。      我们国家文学传统历来讲究“文以载道”，“言简意赅”“短小精悍”“详略得当”，现在在简书里是很少看到了，更多的是流水和无病呻吟。有些写手，一天20篇文字，只求挣几十块钱，我不知道他是怎么来的，有几篇文章可以拿的出手？所以说“半格”要求已经是绝望前的悲哀了。      我一时兴起，想把我的笔名改成“半格”，但原笔名用了好几年年了，有感情，想了想就不改了，就把这“半格”深深记在心里，督促我前行吧。                     2022.10.22      最后编辑于 ：2022.10.23 08:20:01©著作权归作者所有,转载或内容合作请联系作者禁止转载，如需转载请通过简信或评论联系作者。人面猴序言：七十年代末，一起剥皮案震惊了整个滨河市，随后出现的几起案子，更是在滨河造成了极大的恐慌，老刑警刘岩，带你破解...沈念sama阅读 225,151评论 6赞 523死咒序言：滨河连续发生了三起死亡事件，死亡现场离奇诡异，居然都是意外死亡，警方通过查阅死者的电脑和手机，发现死者居然都...沈念sama阅读 96,465评论 3赞 405救了他两次的神仙让他今天三更去死文/潘晓璐 我一进店门，熙熙楼的掌柜王于贵愁眉苦脸地迎上来，“玉大人，你说我怎么就摊上这事。” “怎么了？”我有些...开封第一讲书人阅读 172,429评论 0赞 368道士缉凶录：失踪的卖姜人 文/不坏的土叔 我叫张陵，是天一观的道长。 经常有香客问我，道长，这世上最难降的妖魔是什么？ 我笑而不...开封第一讲书人阅读 61,147评论 1赞 301港岛之恋（遗憾婚礼）正文 为了忘掉前任，我火速办了婚礼，结果婚礼上，老公的妹妹穿的比我还像新娘。我一直安慰自己，他们只是感情好，可当我...茶点故事阅读 70,149评论 6赞 400恶毒庶女顶嫁案：这布局不是一般人想出来的文/花漫 我一把揭开白布。 她就那样静静地躺着，像睡着了一般。 火红的嫁衣衬着肌肤如雪。 梳的纹丝不乱的头发上，一...开封第一讲书人阅读 53,614评论 1赞 315城市分裂传说那天，我揣着相机与录音，去河边找鬼。 笑死，一个胖子当着我的面吹牛，可吹牛的内容都是我干的。 我是一名探鬼主播，决...沈念sama阅读 41,965评论 3赞 429双鸳鸯连环套：你想象不到人心有多黑文/苍兰香墨 我猛地睁开眼，长吁一口气：“原来是场噩梦啊……” “哼！你这毒妇竟也来了？” 一声冷哼从身侧响起，我...开封第一讲书人阅读 40,950评论 0赞 279万荣杀人案实录序言：老挝万荣一对情侣失踪，失踪者是张志新（化名）和其女友刘颖，没想到半个月后，有当地人在树林里发现了一具尸体，经...沈念sama阅读 47,486评论 1赞 324护林员之死正文 独居荒郊野岭守林人离奇死亡，尸身上长有42处带血的脓包…… 初始之章·张勋 以下内容为张勋视角 年9月15日...茶点故事阅读 39,524评论 3赞 347白月光启示录正文 我和宋清朗相恋三年，在试婚纱的时候发现自己被绿了。 大学时的朋友给我发了我未婚夫和他白月光在一起吃饭的照片。...茶点故事阅读 41,640评论 1赞 355活死人序言：一个原本活蹦乱跳的男人离奇死亡，死状恐怖，灵堂内的尸体忽然破棺而出，到底是诈尸还是另有隐情，我是刑警宁泽，带...沈念sama阅读 37,228评论 5赞 351日本核电站爆炸内幕正文 年R本政府宣布，位于F岛的核电站，受9级特大地震影响，放射性物质发生泄漏。R本人自食恶果不足惜，却给世界环境...茶点故事阅读 42,976评论 3赞 340男人毒药：我在死后第九天来索命文/蒙蒙 一、第九天 我趴在偏房一处隐蔽的房顶上张望。 院中可真热闹，春花似锦、人声如沸。这庄子的主人今日做“春日...开封第一讲书人阅读 33,407评论 0赞 25一桩弑父案，背后竟有这般阴谋文/苍兰香墨 我抬头看了看天上的太阳。三九已至，却和暖如春，着一层夹袄步出监牢的瞬间，已是汗流浃背。 一阵脚步声响...开封第一讲书人阅读 34,552评论 1赞 277情欲美人皮我被黑心中介骗来泰国打工， 没想到刚下飞机就差点儿被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留，地道东北人。 一个月前我还...沈念sama阅读 50,215评论 3赞 381代替公主和亲正文 我出身青楼，却偏偏与公主长得像，于是被迫代替她去往敌国和亲。 传闻我的和亲对象是个残疾皇子，可洞房花烛夜当晚...茶点故事阅读 46,714评论 2赞 366推荐阅读更多精彩内容一个三流写手的自我修养门外坐着两个人，一个是作家，另一个也是作家。 （1） 长久以来，我都在构思一个故事。 我希望它有着蜿蜒曲折的情节，...胡七筒阅读 5,361评论 40赞 161文学中的超自然恐怖原著：H.P.洛夫克拉夫特 一、引言 I. Introduction 人类最古老最强烈的情感便是恐惧，而最古老最强...杨破之阅读 5,218评论 0赞 17为诗正名 为文正义/徐健顺这个题目是互文，意思是为“诗”和“文”正“名”和“义”。 为什么起这么个题目？因为很多年以来，“诗”和“文”的概念...悦读生活阅读 2,595评论 0赞 8暗恋接下来我要说一个很冗长，至今已经有十三年，又很俗套的暗恋故事。 真的太过漫长了，霸占了我年岁的大半，尽管故事中很多...Gwolf阅读 455评论 1赞 12感悟分享 /担任李菁老师的编辑两年半，我收获了什么感悟分享 /担任李菁老师的编辑两年半，我收获了什么 文/情鱼 大家好，我叫娇娇，笔名情鱼，2019年6月成为了李菁...情鱼阅读 494评论 0赞 0

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